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            斥巨資進軍流媒體領域 蘋果醉翁之意不在酒

            時間: 2022-01-21 16:52:27 來源: 中國商報

            在2022年的首個美股交易日,蘋果公司股價盤中觸及182.86美元這一重要價位,使得它的市值一度突破3萬億美元,成為全球第一家市值邁入3萬億美元大關的公開上市公司。

            美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)稱,蘋果公司市值突破3萬億美元在很大程度上更具有象征性意義,但投資者依然看好蘋果公司的股票及其增長潛力。

            在過去不到4年的時間里,蘋果公司的股價漲了3倍。盡管受新冠肺炎疫情影響,蘋果公司在供應鏈方面遭遇了瓶頸,導致其部分產品的生產受到負面影響,但在2021年,蘋果公司的股價依然上漲了34%。這是投資者對蘋果公司現有業務運營能力的肯定,同時也包含對其未來發展的期許。

            蘋果公司的下一步發展動向自然引發市場關注。除了造車之外,雖然投資者還對其可能入局元宇宙有所期待,但蘋果公司卻從未正式談論過此類發展計劃。更讓人感到疑惑的是,蘋果公司對流媒體倒是重新燃起了熱情,斥資幾十億美元進軍傳媒業。

            蘋果是在玩票還是有更大的野心?

            英國《經濟學人》雜志認為,這家市值達3萬億美元的科技公司和其對手玩的不是同一個游戲。

            1斥資幾十億美元加入戰局

            美國脫口秀主持人喬恩·斯圖爾特在節目中說道:“每年,有成千上萬小時的高質量視頻在美國無人問津。”他深感惋惜地解釋:“因為普通老百姓不知道怎么用AppleTV+(蘋果公司的視頻訂閱服務)。”

            但作為全球市值最高的公司,蘋果有底氣投入更大的賭注。

            去年,蘋果公司狂攬3660億美元的收入,比2020年增長了三分之一。在流媒體“豪擲”幾十億美元,對于這家美國硅谷巨頭而言不過是九牛一毛。

            但英國《經濟學人》雜志認為,蘋果公司可不是鬧著玩的。從硅谷沿海岸線向南約480公里便是好萊塢。好萊塢的影業大佬們曾對像蘋果公司這樣的科技巨頭在傳媒行業的“玩票”之舉嗤之以鼻。然而,此次蘋果公司可絕對不是淺嘗輒止。盡管遠遠落后于美國會員訂閱制的流媒體播放平臺奈飛(Netflix)等公司,但蘋果公司有充足的資金應對這場愈發“燒錢”的流媒體之戰,并逼得其他公司無招架之功。而這就引發了一個讓其競爭對手寢食難安的問題:蘋果公司究竟想從傳媒業得到什么呢?

            2審時度勢下的進退

            英國《經濟學人》雜志的文章稱,21年前,蘋果公司推出了iTunes(一款免費的蘋果手機助手),在音樂界名聲大噪。當時,付費下載的音樂必須通過iTunes才能導入iPod,這樣,蘋果公司既可以收取平臺費,又可以推銷出數億臺iPod。后來,iTunes又開始售賣電影,蘋果公司希望把iTunes的模式復制到影視界,畢竟后者的市場規模比前者要大一個數量級。但是,隨著瑞典正版流媒體音樂服務平臺聲破天(Spotify)和奈飛分別在音樂和影視領域發力,自助訂閱模式最終取代了按下載量付費模式。

            與按下載量付費模式不同的是,自助訂閱模式更有利于跨平臺使用。蘋果公司見難以用其旗下產品牢牢吸引住顧客,便識趣地遠離了流媒體戰場。

            如今,蘋果公司重新加入流媒體之戰,而且來勢洶洶,影響力要遠遠大于斯圖爾特的那段獨白。

            蘋果公司于2015年推出的AppleMusic已經成為僅次于聲破天的第二大流媒體網站。如今,AppleMusic和AppleTV+已成為蘋果公司的兩大流媒體服務板塊。

            市場研究公司Omdia的數據顯示,從訂閱用戶數量來看,AppleTV+剛剛問世兩年便已躍升為中國境外的第四大視頻服務平臺。在過去兩三年中,蘋果公司還在流媒體領域做了些小規模投資,包括收購游戲訂閱服務Arcade、新聞聚合器應用News+、有氧運動視頻課程平臺Fitness+。有傳言說,今年晚些時候蘋果公司還將推出有聲書服務。

            比起另一個涉足流媒體的科技巨頭亞馬遜需要從零起開拓業務,蘋果公司能夠更快速地在更多國家推出它的產品,而且蘋果公司還有足夠的財力支撐免費試用服務。市場研究公司Omdia認為,在AppleTV+的所有訂閱用戶中,有不到三分之一是付費用戶。

            AppleTV+也能投資拍攝影視劇,其中就有在去年9月斬獲了多項艾美獎的美劇《足球教練》(TedLasso)。但由于AppleTV+沒有老片的庫存資源,所以導致大量年長用戶的流失。而規模較小的競爭對手,比如維亞康姆集團哥倫比亞廣播子公司的“派拉蒙+”(Paramount+)和NBC環球集團的“孔雀”(Peacock),新片雖然數量不多,但卻有不少幾十年前的老片資源。

            蘋果公司在流媒體領域時進時退,有時還顯得無心插柳,這讓老牌傳媒公司困惑不解。想要在流媒體領域勝人一籌,主要還得在內容上砸錢。但據研究公司安培分析(AmpereAnalysis)估算,2021年,財大氣粗的蘋果公司在電影和電視領域僅僅投入了20億美元左右。相比之下,亞馬遜投入了90億美元,奈飛投入了140億美元。同時,蘋果公司也沒有花太多心思做市場營銷。

            盡管傳媒業對蘋果公司挖來的幾位高管頗為贊賞,像索尼(Sony)的杰米·埃利希特(JamieErlicht)和扎克范·安伯格(ZackVanAmburg),以及HBO電視網的理查德·普萊普勒(RichardPlepler),但硅谷內部的知情人士表示,蘋果公司把自己的頂尖技術人才都留給了其他項目。

            3醉翁之意不在酒

            英國《經濟學人》雜志的文章稱,事實上,在好萊塢憂心蘋果公司下一步要干什么的時候,硅谷的許多業內人士卻很好奇蘋果公司為什么要進軍流媒體領域。畢竟對于這家全球市值最高的公司來說,娛樂媒體市場的哪一個盤子里都沒有“大蛋糕”。2020年,全球唱片行業的總銷售額為220億美元,還不及蘋果公司在銷售iPad一項上獲得的收入。蘋果公司一個月的營收差不多就相當于奈飛一年的營收。蘋果公司的電視業務依賴于付費節目,而不是像當年的iTunes那樣賺取平臺中介費(蘋果應用商店現在依然采用這種模式)。而且,由于蘋果公司的主要媒體服務在所有平臺上都能找到,所以它很難將消費者牢牢“鎖定”。

            蘋果公司之所以重燃對流媒體的興趣,最主要的原因是其公司規模發生了轉變,這徹底改變了蘋果公司對不同副線業務的價值考慮。15年前,當奈飛開始提供流媒體服務時,運營一家電影公司需要數十億美元,這在當時蘋果公司年營收中的占比接近兩位數??萍挤治鰩?、前風險投資家本尼迪克特·埃文斯(BenedictEvans)表示,當時,位于硅谷的蘋果公司高管們會飛到洛杉磯,心想“我們有一大筆錢,可以去買一大堆內容”。而當他們與好萊塢的影業大佬們見面并聽到他們的報價之后,蘋果公司的高管們只能打道回府。到了2021年,AppleTV+購買內容的預算僅占蘋果公司總收入的0.6%——用埃文斯的話說,“不過是‘玩票’而已”。

            如此一來,即便只能獲得少許收益,但對蘋果公司而言也很劃算。正如聲破天的前主管尼克·萊特勒(NickLightle)所言,流媒體訂閱服務可能不會像iTunes那樣將客戶牢牢“鎖住”,但蘋果公司提供的多種服務仍然是吸引客戶的誘餌,“黏住”用戶并讓他們花更多的時間使用蘋果公司的設備,讓他們更難以離開蘋果公司所打造的生態系統。埃文斯表示,購買iPhone本身就相當于訂閱了蘋果公司的服務,而iPhone在去年創造了1920億美元的銷售額,占到蘋果公司年度總營收的一半以上。因此,任何旨在避免iPhone客戶流失的舉措,即便收效甚微,也可能足以回本。

            此外,影視傳媒領域也極有利于營銷。聯手史蒂芬·斯皮爾伯格(StevenSpielberg)、湯姆·漢克斯(TomHanks)等大腕制作電影有助于強化蘋果公司的高端品牌形象;與流行明星的合作有利于保持蘋果公司的那股“酷勁兒”。目前,壟斷、侵犯隱私等議論令硅谷陷入困境,可蘋果公司卻制作了眾多優質節目。沒有多少公司能把旗下的影視公司當作自己的公關部門,可市值3萬億美元的蘋果公司可以。

            正如供職于數據公司ParrotAnalaytics的茱莉婭·亞歷山大(JuliaAlexander)所言:“在下傳媒板塊這盤棋時,蘋果公司與其競爭對手玩的不是同一個游戲。”雖然對于奈飛等專注傳媒領域的公司而言,這是一種令人不安的不對等競爭,但顯而易見的是,如果蘋果公司的攤子鋪得太大,則可能阻礙其大舉進軍傳媒業的野心。AppleTV+的資源庫內容有限,大可去收購其他公司的資源。據悉,蘋果公司不僅有實力買下獅門影業(Lionsgate)等小型影視工作室,也有能力拿下迪士尼(Disney)等傳媒巨頭。不過,蘋果公司恐怕會謹慎行事,以防引起美國聯邦貿易委員會(FTC)的過度關注,畢竟后者已經盯上了硅谷。亞歷山大對此表示:“如果你是蘋果公司,而你明知FTC正密切關注硅谷的一舉一動,那么你絕不會在此時進行大規模收購。”FTC主席莉娜·可汗(LinaKhan)向來對科技巨頭持批判態度,她目前正在審查亞馬遜近期以85億美元達成的米高梅影業(MGMStudios)收購案,盡管收購對象米高梅影業在分散型市場(表現為企業數量眾多而規模都比較小)中的規模相對較小。從去中心化的下一代網絡Web3.0到虛擬現實,企業都在爭相搶占科技領域的新一輪制高點。若在此時為了收購些陳年舊片而引起監管部門的關注,那可真算得上是戰略性失誤了。

            只要有助于產品銷售和品牌形象塑造,蘋果公司就會不斷撥出小額資金投資其媒體服務領域,可后續投入的成本將會越來越高。美國知名數據研究公司安培分析(AmpereAnalysis)稱,2022年全球在視頻內容上的支出將會超過2300億美元,比十年前幾乎要翻一番。

            (編譯 年雙渡)

            關鍵詞: 斥巨資進軍 流媒體領域 蘋果 醉翁之意不在酒

            責任編輯:QL0009

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